Mudanças na interação entre consumidores e empresas refletem na gestão de CX

Chief Digital Officer (CDO) na Sercom Contact Center desde março de 2019. Foi gerente executiva de rentabilização na Sky Brasil e gerente comercial da TVA Sistema de Televisão. Formada em Publicidade e Propaganda pela Faculdade Integradas Alcântara Machado e com MBA em Marketing pela Universidade Anhembi Morumbi. Ao longo da carreira recebeu prêmios como Troféu Ouro, da ABT, e Prêmio Personalidade do Ano, da Cliente SA.

Elda Di Donato - Chief Digital Officer da Sercom

Uma pesquisa do Grupo Sercom realizada com 1081 brasileiros em 2020 mostrou que o WhatsApp é o canal preferido pelos consumidores (49%) quando precisam contatar o serviço de atendimento das empresas, independentemente do motivo de contato, ficando à frente do e-mail (47%) e do telefone (43%), que vem perdendo espaço. Ainda segundo o estudo, 64% dos participantes preferem falar com as empresas por canais digitais (WhatsApp, Telegram, aplicativo da empresa, redes sociais) em vez do atendimento tradicional (e-mail, telefone, SMS). Desses, 28% preferem WhatsApp/Telegram, 28% preferem chat/bate-papo e 8% têm preferência pelas redes sociais (Facebook, Instagram, Twitter etc.).

Em abril de 2021, uma outra pesquisa da Opinion Box, com 1.992 pessoas, apontou que aproximadamente 76% já se comunicavam com empresas por meio do WhatsApp e 52% já compravam produtos ou serviços pelo aplicativo.

Os números não mentem. Os consumidores estão cada vez mais se comunicando com as marcas por canais digitais, redes sociais e aplicativos, o que chamamos de social care, e adotando o WhatsApp como canal preferido de contato com as empresas. Além de buscarem conveniência e resolutividade, não aceitam esperas demoradas, ligações perdidas, repetições de informações. Essa migração para o digital cresceu de forma exponencial durante o período de isolamento social. E isso está mudando substancialmente a dinâmica de interação entre empresas e consumidores.

Quando nós atendemos pelo WhatsApp, por se tratar de uma comunicação via texto, usamos atendimentos por bots (robôs) e, além da parte automática, conseguimos colocar um analista para atender quatro ou mais telas abertas simultaneamente, e não mais uma de cada vez, como acontece com o telefone. O atendente dá prioridade ao atendimento de quem está naquele momento interagindo e pode colocar em stand by os atendimentos nos quais o consumidor demora para interagir. Ou seja, o cliente conversa no WhastApp de acordo com sua comodidade e conveniência, e o sistema tem inteligência para controlar esse fluxo, direcionando ao atendimento humano somente as interações mais específicas, e valorizando o potencial especialista dos profissionais.

Não só o mercado brasileiro de atendimento ao cliente, mas no mundo todo, as empresas estão repensando o modelo de negócio e gestão que vinham praticando até então. Muitos gestores perceberam que nos dias de hoje é imprescindível usar tecnologias para melhorar processos internos, podendo fornecer experiências excelentes aos consumidores com equipes mais enxutas e redução de custos, e usar também o analytics (análise qualitativa dos atendimentos) para entenderem em quais serviços e pontos de contato podem melhorar.

Olhando esse ponto, vejo que muitas empresas já estão fazendo bom uso de soluções e ferramentas que auxiliam na gestão do atendimento ao cliente, como softwares que centralizam todos os canais de comunicação, permitindo um maior controle e agilidade na resolução das demandas. Pesquisas globais indicam que 80% das companhias que registraram crescimento em 2020 reportaram também o aumento no uso de soluções de inteligência analítica durante o ano. Já o Gartner, principal instituto de pesquisa do mundo, prevê que as empresas que estão, agora, investindo em inteligência artificial e analytics para os processos de Customer Experience (CX) se destacarão como líderes de mercado nos próximos anos.

Aquela velha concepção de serviço de atendimento ao consumidor, quer seja realizado pela própria empresa ou terceirizado por call centers, que muitas vezes bombardeia o consumidor com procedimentos, questionamentos repetitivos e transferências de ligação, sem ter o problema resolvido, atualmente, não tem mais espaço.

É importante esclarecer que não adianta pensar em redução de custos sem resolver eficazmente os problemas dos consumidores. A tecnologia permite, sim, um atendimento em escala, mas precisa estar apoiada por analytics e atrelada a profissionais bem preparados e valorizados do call center ou da área de customer experience, que vão ouvir verdadeiramente os consumidores, entender o que eles desejam, o motivo do contato, e resolver a necessidade.

Por manterem cotidianamente ligações diretas com os consumidores, essas áreas podem levar insights valiosos para outros departamentos das empresas, para a área de inovação, participando até da geração de novos produtos e serviços, por captarem as necessidades diretamente do consumidor.

Por outro lado, existe um pilar fundamental para o sucesso da gestão mais enxuta que ainda precisa ser mais bem difundido no Brasil: a coleta de dados com propósito. Muitas empresas ainda agem solicitando uma grande quantidade de respostas, muitas redundantes, e não esclarecem para os envolvidos qual é o sentido do que estão fazendo. Isso faz parte de uma gestão ultrapassada, que não ocorre apenas nos call centers, mas em muitas áreas de uma grande empresa com gestão tradicional.

Me pergunto: será que pelo fato de a tecnologia digital estar cada vez mais acessível, as pessoas acham que coletar informação “não custa nada”? Pelo contrário, coletar um monte de dados sem saber o que fazer com eles tem um custo alto, representado pelo tempo dos consumidores e dos funcionários alocados no atendimento.

Então, que esses dados se transformem em informação de valor para contribuir verdadeiramente com o processo de tomadas de decisões estratégicas pelas empresas. E que os funcionários usem as informações de maneira inteligente, entendendo claramente qual é o propósito maior, o que a empresa busca, como ela usa isso para atender melhor os clientes e ter melhores resultados.

Que a área de customer experience possa ser um meio para que as empresas consigam motivar cada vez mais seus funcionários, munindo-os de informações para que possam entender como anda seu processo em relação aos objetivos, às necessidades dos clientes, para que possam ser, de fato, resolvidas.

Créditos: Elda Di Donato